Der Dieselskandal stürzte die Volkswagen-Gruppe 2015 über Nacht in die tiefste Krise ihrer Unternehmensgeschichte. «Plötzlich schämten sich unsere Leute – obwohl die allermeisten gar nichts falsch gemacht hatten», erinnert sich der Krisenkommunikations-Experte Nicolai Laude, der als «Spokesperson Diesel Issue» von Volkswagen zur Stimme dieser Krise wurde.
Am Morgen des 18. September 2015 schien die Welt bei Volkswagen noch in Ordnung. Stunden später befanden sich Management und Kommunikation bereits im Ausnahmezustand. «Obwohl noch niemand einen Überblick über die Problematik hatte, waren unsere Konzerngesellschaften weltweit mit tausenden von Medienanfragen konfrontiert», erinnert sich Nicolai Laude, damals Unternehmenssprecher Vertrieb & Marketing. Die Dieselkrise hatte Volkswagen kalt erwischt.
Unerwünschte Ereignisse oder Krisen entstehen in Organisationen oft nicht plötzlich, sondern kündigen sich durch «Issues» an, Entwicklungen, die das Vertrauen von Kundschaft, Mitarbeitenden und anderen Anspruchsgruppen schädigen können. Werden solche Warnsignale ignoriert oder verdrängt, kann sich die Situation unnötig verschärfen.
Nichts zu sagen, funktioniert nicht
«In vielen Fällen verhindert eine Mischung aus Leistungsdruck, falscher Einschätzung der Auswirkungen medialer Berichterstattung auf die Unternehmensreputation und wohl auch mangelnder Fehlerkultur eine frühe interne Meldung», sagt der erfahrene Krisenkommunikator Laude. So hatte es bei Volkswagen zwar Hinweise auf «technische Herausforderungen» in Bezug auf die Einhaltung der Abgasgrenzwerte bei Dieselfahrzeugen in den USA gegeben, die Zentrale in Deutschland war darauf aber nicht sensibilisiert worden.
Um Issues, unerwünschte Ereignisse oder Krisen effektiv zu bewältigen, braucht eine Organisation einen gut funktionierenden Informationsfluss und eine klare Meldungskette. Führungskräfte dürfen nicht zögern, um Unterstützung zu bitten, wenn sie eine Lage nicht selbst bewältigen können. Die getroffene Organisation sollte in der Ereignis- und Krisenlage transparent kommunizieren, im Dialog mit Betroffenen bleiben und aus der Lage lernen, um künftige Risiken besser zu meistern. Eine offene Kommunikationskultur, frühzeitiges Erkennen von Warnzeichen und aktives Handeln sind die Schlüssel, um Krisen zu vermeiden oder erfolgreich zu bewältigen.
Cobras und Pythons
Wenn ein Issue ans Licht komme, sei es wichtig, sich rasch zu äussern, und das so klar wie möglich. «Nichts zu sagen, funktioniert nicht. Die Menschen müssen wissen, dass man das Issue wahrgenommen hat und sich der Sache annimmt», sagt Nicolai Laude. Laude wurde zum «Spokesperson Diesel Issue» für den weltweit tätigen Konzern bestimmt. Ein Sprung ins kalte Wasser.
Die Tatsache, dass das Issue Volkswagen unvorbereitet traf, machte Laudes Aufgabe noch schwieriger. Zwar gebe es kaum allgemeingültige Regeln für die Erkennung von Issues, «aber immer, wenn es um viel Geld, um Leib und Leben, Verstösse gegen Umweltvorgaben oder Menschenrechte oder um Mitarbeitende geht, ist das Risiko gross, dass ein Issue auch ein Thema in den Medien wird.» Issues seien manchmal schwer zu erkennen, denn sie hätten verschiedene Charaktere, sagt Laude. «Die einen schleichen sich so langsam an wie eine Python, andere tauchen so schnell auf, wie eine Cobra zubeisst.»
Das Thema aktiv aufgreifen
Zeige sich ein Issue, sei es wichtig, es selbst aktiv aufzugreifen, meint Laude und skizziert ein Bild aus seiner Kindheit: «Fliegt dein Fussball beim Nachbarn durch ein geschlossenes Fenster, solltest du es deinen Eltern beichten, bevor der Nachbar vor deiner Türe steht.»
Der Umgang mit Issues und die Alarmierung der Ereignis- und Krisenorganisation sind wichtige Themen im neuen Fachbuch Krisenmanagement - neu fokussiert. Es blickt über die Theorie hinaus und ermuntert die Leserschaft, Lehren aus früheren Ereignis- und Krisenlagen in ihre Tätigkeit aufzunehmen. In zahlreichen Berichten kommen nicht nur Krisenmanager/innen, sondern auch Expert/innen aus Chirurgie, Psychologie, Aviatik, Tourismus oder Medien zu Wort. Nicolai Laude ist einer dieser Experten.
Nicolai Laude
Der deutsche Krisenkommunikationsexperte Nicolai Laude (*1969) ist Head of Integrity and Sustainability Communications der weltweit tätigen Volkswagen Gruppe. Der Diplomkaufmann war 2011 zum Konzern gekommen und wurde beim Ausbruch des Dieselskandals 2015 Teil des Kommunikationsteams, das sich um diese Krise kümmern sollte. Bald wurde er zum verantwortlichen Sprecher des Konzerns in dieser Angelegenheit. Auch 10 Jahre nach dem Ausbruch des Skandals ist dieser noch immer nicht abgeschlossen.