Fortune Global 100 Unternehmen haben ihre Aktivitäten in Social Media im vergangenen Jahr weiter verstärkt. Vor allem Twitter erfreute ich über regen Zulauf, wie eine neue Studie von Burson Marsteller ergab. So hat nicht nur die Zahl der in Twitter aktiven Global 100 zugenommen, sondern auch die durchschnittliche Anzahl der Accounts pro Firma. Dies lässt auf eine Diversifikation der Aktivitäten schliessen.
Die Art, wie Twitter eingesetzt wird, variiert tatsächlich stark: Von klassischen News über Verkaufsförderung bis Kundensupport in technischen Fragen ist eine breite Varianz der Nutzungsarten zu sehen. Praktisch alle untersuchten Firmen interagieren aktiv mit ihren Ansprechpartnern. Mit Erfolg: Die untersuchten 100 Unternehmen steigerten ihre Followerzahlen auf Twitter im vergangenen Jahr um durchschnittlich 241 (!) Prozent.
Mehr als die Hälfte der Fortune Global 100 betreiben eine oder mehrere Kanäle beim Video-Giganten Youtube. Kein Wunder: Immer mehr Nutzer suchen Antworten auf ihre Fragen in Video-Form und machen Youtube zur mittlerweile zweitgrössten Suchmaschine der Welt. „How to“-Demos sind denn auf Youtube genauso zu finden wie klassische Corporate Movies, Werbespots oder Branded Entertainment Formate.
Blogs zur Interaktion mit Stakeholdern
Blogging stagniert bei den Global 100 nur auf den ersten Blick: Zwar hat die Zahl der Unternehmen, die Blogs betreiben, nicht markant zugenommen, die Plattformen werden aber intensiver genutzt. Für Firmen wie IBM (mit über 80 Blogs) eine informelle Möglichkeit, wie Mitarbeitende aus allen Unternehmensteilen mit ihren Stakeholdern kommunizieren können.
Weiterhin hoch im Kurs ist die Kommunikation über Facebook: Die Anzahl der in Facebook aktiven Unternehmen stieg um 13%, so dass nun fast zwei von drei Unternehmen eine oder mehrere Facebook-Seiten betreiben. Auch die in Facebook angebotenen Inhalte wurden besser: Immer mehr Unternehmen betreiben mehrere Seiten (Spitzenreiter HP gleich deren 51) und auch die Aktualität der Inhalte wurde besser.
Die Interaktion mit der Nutzern macht auch in den Facebook-Präsenzen der Fortune Global 100 Fortschritte: Drei Viertel der untersuchten Firmen-Seiten lassen nun Einträge der Nutzer zu. Mit der Beantwortung von Anfragen oder von Kritik tun sich die Unternehmen schon etwas schwerer: Auf nur gerade 57% der Seiten finden sich auch Antworten auf Posts – bei den europäischen Firmen sind es sogar nur 51%.
Halbherziges Engagement wird – im besten Fall – nicht beachtet
Und hier trennt sich dann die Spreu vom Weizen: Die Präsenz in Social Media ist zwar ein „must“, es darf aber nicht als Pflichtübung veranstaltet werden. Social Media verlangen zuallererst eine ernst gemeinte Selbstverpflichtung der Unternehmung zum Engagement mit seinen Nutzern. Über alle Hierarchiestufen – top down und bottom up. Halbherzige Engagements werden im besten Fall nicht beachtet. Im schlimmsten Fall lösen sie aber heftige Reaktionen von der Nutzerbasis aus; mit möglicherweise schweren Folgen für die Reputation.
Die Erkenntnis, dass es nicht reicht, sich einfach eine schmucke Facebook-Seite zu bauen und einen Haufen Unternehmens-News darauf zu posten, ist vor allem in vielen europäischen Kommunikationsabteilungen noch nicht angekommen. Wer sich beispielsweise die Wall-Posts auf der – in der Fachpresse hochgelobten – Facebook-Präsenz der Airline „Swiss“ ansieht, merkt rasch, dass hier auf Kundenanfragen und durchaus auch vorhandene Kritik generell nicht reagiert wird.
Dass es auch anders geht, zeigen viel kleinere Unternehmen wie beispielsweise der Skiort Laax oder der Sportbekleidungshersteller Mammut: Abwechslungsreiche, attraktive Inhalte, eine persönliche Ansprache sowie rasche und individuelle Beantwortung von Nutzermeldungen sind keine Hexerei. Sie zeigen, dass ein Unternehmen seine Kunden ernst nimmt und sich für sie interessiert. Dass ernsthafte Interaktion von den Nutzern sehr geschätzt wird, zeigt sich in den Wall-Posts dieser beiden Unternehmen.
Zum Download der Präsentation zur Burson Marsteller Studie geht's hier.