Social Media machen es möglich: Wer heute ein Hotel oder ein Restaurant sucht, konsultiert zuerst dessen Bewertungen im Internet. Wir lesen dort, was wildfremde Menschen erlebten und wie sie die erbrachte Leistung beurteilen. Obwohl die Bewertungen von Fremden stammen, stützen wir uns darauf ab und vertrauen ihnen Social Media verändern das Kommunikationsverhalten von Hunderten von Millionen Menschen und damit die Führung von Unternehmen. Auch in Europa werden sie nun für KMU zu einem wichtigen Thema.
Machen uns Social Media leichtgläubig? Nicht wirklich. Erfahrungen und Meinungen aus dem Web ersetzen lediglich die früher eingeholte Meinung des Reisebüro-Agenten, dessen Bewertung wiederum nur in den wenigsten Fällen auf seinen eigenen Erfahrungen basieren konnte. Sehr oft musste er auf die Meinungen anderer aufbauen, von denen er aber oft auch nur indirekt gehört hatte... Schon lange vor der Erfindung von Tripadvisor, Holidaycheck und anderen Social Media Plattformen vertrauten wir also auf die Meinungen von Fremden. Auch der Wissenschaft ist das Phänomen nicht neu: Bereits vor über fünfzig Jahren belegten Studien, dass Konsumenten Empfehlungen anderer Konsumenten folgen, wenn sie sich für Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. Social Media haben lediglich die Möglichkeiten, sich über Konsum-Erfahrungen auszutauschen, exponentiell vervielfacht.
Die neue Markttransparenz
Das Web 2.0, in dem sich alle zu allem austauschen, hat schon heute fast jeder Branche einen Vergleichsdienst, eine Auktionsplattform oder einen Fachblog beschert. Diese schaffen – eine manchmal gnadenlose – Transparenz. Egal, ob Business to Business oder Business to Consumer – Vergleichsdienste sind im Trend. Neben den „harten“ Fakten wie Preis pro Leistung werden immer mehr auch die „weichen“ Komponenten einer Dienstleistung bewertet. Kundenorientierung, Kompetenz der Mitarbeiter, Flexibilität oder schlichte Freundlichkeit werden zu scheinbar messbaren Grössen, die über so manchen Kauf entscheiden. Hotels und Restaurants sind aber schon heute bei weitem nicht mehr die einzigen Branchen, in denen alles bewertet werden kann. Und es ist lediglich eine Frage der Zeit, bis Bewertungsplattformen wie yelp.com auch ins deutschsprachige Europa drängen; dann sind so gut wie alle Produkte und Dienstleistungen zu bewerten: Von A wie Autowäsche bis Z wie Zahnarzt.
Nicht nur Ihre Kunden bewerten Ihr Unternehmen: Auf der Plattform Kununu werden Unternehmen von ihren aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden beurteilt. Falls Sie Ihr Unternehmen heute dort noch nicht finden, sollten Sie wieder kommen. Noch besser wäre es aber, Sie werden aktiv und sehen zu, dass Ihre Angestellten ihre Bewertungen abgeben. Die Zufriedenen werden Ihnen helfen, neue Talente anzuziehen und von den kritischen Stimmen sollten Sie lernen und das auch kommunizieren.
Ob die heutigen Social Media in fünf oder zehn Jahren noch bestehen werden, ist zumindest unsicher. Die rasante Entwicklung im Medienbereich macht das Start-Up von heute zum Hype von morgen – und lässt es bereits übermorgen wieder zum Aussenseiter werden. (Oder wann haben Sie die letzte Erfolgsmeldung vom einstigen Überflieger myspace.com gelesen?) Sicher ist, dass die Nutzer die neu gewonnene Markttransparenz nicht mehr so einfach hergeben wollen. Unternehmen, die sich den Social Media verschliessen, werden einen schweren Stand haben.
Social Media machen jede Unternehmung zum Hotel.
Gerade heraus und ohne Umschweife sagen und Konsumenten, was sie von uns denken. Kritisieren uns für Fehler, loben uns aber auch, wenn wir etwas besonders gut machen. Hoteliers können ein Lied davon singen: Margenzerfall durch gnadenlose Preisvergleiche sowie Bewertungen von Gästen und Hoteltestern haben in der Hotelerie eine neue Markttransparenz geschaffen. Allein die Anpassung des Kommunikationsstils reicht nicht mehr, um erfolgreich zu sein. Jedes Glied der Dienstleistungskette und auch das gesamte Personal werden heute nicht nur auf Effektivität, sondern auch auf die Zufriedenheit des Gastes eingestellt. Und der wird nicht selten freundlich aufgefordert, seine (guten) Erfahrungen zu publizieren.
Der Preis und die Leistung einer jeden Branche werden schon in sehr naher Zukunft gnadenlos verglichen werden, Probleme oder Fehlleistungen lassen sich kaum mehr verheimlichen. Gelesen werden die Bewertungen nicht nur von potentiellen Kunden; auch Mitarbeiter, Investoren und Journalisten lesen Social Media und lassen sich beeinflussen. Man kann Social Media mögen, oder nicht – aber ignorieren sollte man sie besser nicht.
Social Media sind mehr als nur Facebook, Twitter & Co. Sie erfassen alle Themenbereiche über alle Alterskategorien, Einkommensschichten und Weltregionen. Ihr Durchbruch verändert die Welt der Kommunikation und beeinflusst damit die Führung von Firmen aller Branchen und Grössen. Niemand kann das ignorieren – schon gar nicht Unternehmen. Für sie heisst es nun, sich nach innen und nach aussen auf einen transparenten, authentischen und wahrheitsgetreuen Führungs- und Kommunikationsstil einzustellen. Nur so können kritische Stimmen unvoreingenommen bewertet, Fehler behoben und Imageschäden begrenzt werden.
Social Media sind aber beileibe nicht nur eine Bedrohung: Wer heute wie morgen gute Arbeit leistet, konkurrenzfähige Produkte und Dienste anbietet, alles daran setzt, seinen Kunden einen Mehrwert zu verschaffen und wenn nötig auch einmal selbstbewusst zu Fehlern steht, kann in der Medienlandschaft der Zukunft nur gewinnen. Denn eines ist sicher: Es wird genug Unternehmen geben, die genau das nicht tun.
Christian Gartmann, gartmann.biz